Chỉ là người đi sau nhưng điều gì đã khiến Pepsi có thể chiến đấu với gã khổng lồ Coca-Cola?

[congphuong487]

Hệ thống quảng cáo SangNhuong.com

Pepsi là một trong những thương hiệu đầu tiên đã chuyển hóa thành công từ việc bán một sản phẩm sang bán một phong cách sống,

Trang chuyên chia sẻ việc cần thiết để xây dựng thương hiệu: thiết lập, quảng bá và duy trì hình ảnh của công ty. Từ logo đến những câu tagline được cập nhật liên tục và mới nhất

• Chuyên gia thương hiệu tư vấn cho Apple, Pepsi, Levi's lý giải vì sao người trẻ 'bị nghiện' Facebook
• “Nữ tướng” PepsiCo: Các bạn đừng tưởng có bằng MBA là giỏi, quan niệm đó xưa rồi!
• Thương hiệu lớn như Pepsi cũng phải gửi lời xin lỗi người tiêu dùng vì quảng cáo gây tranh cãi
• Trò chuyện với "Nữ tướng" PepsiCo: Biến Tư duy Thiết kế thành Lợi thế cạnh tranh

Là thương hiệu đầu tiên và tạo nên thị trường, Coca-Cola hoàn toàn có quyền dùng những từ như "nguyên thủy" hay "điển hình" để nói về mình - do đó, Pepsi phải đi theo một hướng khác.


Mặc dù đã từng có lần tự quảng bá mình với khẩu hiệu "Thức uống tinh khiết nguyên thủy" nhưng họ vẫn nhắm vào tính cách "tươi mới" và "trẻ trung" cho dù đã thật sự có mặt trên thị trường từ năm 1898.

Cho đến những năm 1950, Pepsi vẫn tin rằng cách để chống trả tốt nhất với Coca-Cola là bằng giá cả. Việc này đã dẫn đến tình trạng không hợp thời của Pepsi như một thứ "cola nhà bếp" - được xem là lựa chọn tốt thứ hai cho "thứ thật" của Coca-Cola.

Tuy nhiên, kể từ năm 1958, họ bắt đầu tập trung hơn vào tính cách thương hiệu. "Hòa đồng hơn với một Pepsi" là câu chủ đề quảng cáo đầu tiên của họ nhắm vào giới trẻ. Năm 1961, hai thuộc tính khác biệt "bây giờ" và "trẻ" được xác định với câu chủ đề "Bây giờ là Pepsi. Dành cho những ai cho là mình vẫn trẻ".

Câu chủ đề này còn hay ở chỗ là đã thiết lập ý tưởng trẻ trung như một trạng thái tinh thần chứ không trói buộc vào tuổi tác thật sự, một chiến lược hoàn toàn thích hợp với một thương hiệu đã từng có mặt trên 60 năm.

Nhưng năm 1963 mới là năm thực sự có những xoay chuyển đáng kể đối với thương hiệu Pepsi. Đó là năm mà họ đến với ý tưởng "Thế hệ Pepsi". Chiến dịch Thế hệ Pepsi là một chiến dịch quảng cáo có sức thuyết phục và sáng tạo khi cho thấy quảng cáo hoàn toàn có thể đặt căn bản ý tưởng trên hành vi chứ không chỉ trên những thuộc tính (giá, chất lượng...) như trước đó.

"Thách thức của Pepsi" lại là một đột phá khác nữa của Pepsi vào năm 1975 - một cuộc thử nghiệm mùi vị không chỉ là thách thức đối với người tiêu dùng mà còn ngay cả với Coca-Cola, khi cuộc thử nghiệm xác định rằng mùi vị của Pepsi được ưa chuộng hơn hẳn so với Coca-Cola.

Thông điệp "Thách thức của Pepsi" thành công đến mức khiến cho Coca- Cola phải nao núng và đi đến quyết định loại bỏ loại thức uống cola truyền thống của họ để đến với New Coke, một thất bại được báo trước bởi nó đi ngược lại với tính cách thương hiệu truyền thống của Coca-Cola khi vay mượn những giá trị đã thuộc về Pepsi - "mùi vị" và sự "tươi mới".